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國內顛覆性創新實例

2014-02-17 15:32:03張斌 118489

【畢友導讀】:本文由四川大學2012級MBA張斌推薦。創新才能帶來新的機遇,這已是不爭的共識,然而要創新是很難的,本文分析了創新為什么那么難的原因,并列舉了九陽這個可稱為國內顛覆性創新的案例供大家參考。


國內顛覆性創新實例

   互聯網的出現導致了一個有趣的現象,他讓一些原本高大上的專業詞匯瞬間廣為流傳,以至于變得很惡心,譬如:云計算、大數據、剛性需求、自媒體等等。以至于一時之間,不提顯得OUT,提又顯得自己像騙子。不知如何是好。但,總有一些人是在正途上去研究和實踐這些的,譬如,顛覆性創新,本文不會在以下文字里提到微信紅包,小米,iphone,Itunes等案例。

創新為什么那么難

   這幾年我們明顯感受到,商業已經不僅僅是賺個信息不對稱的錢,賺個差價,低買高賣那么一回事情了。在諸多領域,越來越透明,越來越開放,這是不可逆的趨勢。尤其是互聯網及移動互聯網(移動互聯不是互聯網的簡單延伸),談必提及創新二字。然后不小心遇上個會噴的產品經理。拉著你談了三小時創新然后回過神來才發現丫的就是復制了個美國的產品。

   創新這么簡單么?必然不是啊。

   哈佛大學教授克萊頓.克里斯坦森在《創新者的解答》中引用了一份權威研究報告數據,其將1955年至1995年財富500強中的172家企業進行研究發現,只有5%的企業真正意義上做到了增長率大于通貨膨脹率。換句話說,95%的企業在某一個點后,就是開始逐步萎縮不進。而阻礙他們前進的便是創新。但這95%的企業中亦有大量花費了巨額在創新之上。他們并沒有等死。譬如,百度自谷歌退出中國市場后,便舉目望去沒有敵人。人們普遍認為他沒有創新。但從2008年起,其每年投入不低于10億在研發上。而騰訊在微信成功之前,也被人詬病只會抄襲。但他的研發費用似乎也與百度相當。即使這樣,效果也不是那么好。

   同樣是克萊頓.克里斯坦森,其在《創新者的窘境》一書中提出:好企業在大舉投資能給企業帶來最大利潤的消費者所希望獲得的產品和服務時,通常也同時埋下了導致日后失敗的種子。他認為:這些管理良好的企業之所經常遭遇失敗是因為推動他們發展為行業龍頭企業的管理方法同時也嚴重阻礙它們發展破壞性技術,而這些破壞性技術最終吞噬了它們的市場。管理良好的企業都善于發展延續性技術,也就是說善于以消費者所認可的方式提高產品的性能。這是因為,它們的管理方式都基于以下幾點:

   1:聽取消費者的意見

   2:大力投資消費者表示希望得到進一步改善的技術

   3:爭取更高的利潤

   4:以更大的的市場,而不是更小的市場為目標

   準確的說,因為做到了以上1234,所以他們將投資資本系統性分配給了能夠帶來最佳收益率的創新領域,因此他們都喪失了其市場領先地位。商業就是這樣。

什么是顛覆性創新?

   根據《哈佛商業評論》,顛覆性創新是通過應用破壞性技術或重新定義客戶價值曲線,為客戶帶來新的價值或更多的價值,進而引發行業生態系統的巨變。

   如何進行顛覆性創新?最直接的表達是顛覆性創新=創意*價值*執行三者缺一不可。顛覆性創新與持續性改進有極大的區別。顛覆性創新的創意必定以全新的產品,服務或商業模式與客戶互動,但這些創意能否為接受,取決于能否為相關利益體(客戶、合作伙伴、政府、社會)創造更高的價值。而這個執行過程必須通過生態系統的重建,內部組織、制度的管理重組來得到執行。也就是說這是一次完整的脫胎換骨。包括了一切人的思維,想法,模式,組織以及制度等。

創新不僅僅與研發有關:九陽的創新

   如果一個公司說自己非常注重創新。有很好的研發設備,有很多研發科學家,花了很多錢。可能,僅僅是可能只是成功的三成。務必需要組織及管理上與之配合的調整來使創新得以商用。

   1994年,王旭寧開發出了全球第一個豆漿機,由于西方人不喝豆漿,所以在此之前并無任何電器巨頭涉足。正如《定位》里所說的,你提出一個全新的品類,你定義了它,你就成為了這個品類的大贏家。從此之后,九陽開辟了豆漿機的新領域,成為了領導者。豆漿機集合了磨漿、煮漿的過程,而其實他的本質(雛形)是將電飯煲和食品研磨機結合在了一起。

   從1994年至今,世界發生了翻天覆地的變化,90年代的企業家們倒了一大波,而九陽共完成了11次重大的革新。在自己的領域舉目望去,沒有敵人。(如果,小米算敵人的話另當別論。。)

那為什么九陽能夠保持創新呢?

   九陽有三級研發體系,確保創新不斷推陳出新,保證公司的競爭優勢。各事業部的研發部,負責第二年的產品開發。事業部的基礎研究部,負責第三年的技術儲備。公司研究員負責更長遠的技術儲備,這三級研發體系,每一級都有自己的研發規劃,按重要程度分為A,B,C。在激勵方面,公司設有創新大獎。該獎不是論資排輩的,而是真槍實彈的。同時,營銷創新、管理創新也能獲得該獎。對創新的鼓勵是我們都能看到的,但對創新失敗的容忍甚至比對創新的鼓勵還重要。試想,如果A團隊的試錯被一竿子打死,心灰意冷,日后還愿意去做創新嗎?這不是所謂的大企業病嗎。不求有功,但求無過。

   目前公認的事實是,粗狂式發展的歷史階段已經結束,依靠人口紅利和關系謀得暴利的故事也結束了。創新才能帶來新的機遇。而另一個事實是,絕大部分號稱創新的企業,也僅僅只是在號稱,或者不得要領。因為,創新不是一個孤立的舉動,而是一個整體性的全面改變。

 

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